موج دوم قهوه به عنوان یک واکنش فرهنگی و تجاری مستقیم به یکنواختی و کیفیت پایین درکشده از موج اول ظهور کرد. با رشد رفاه اقتصادی پس از جنگ در ایالات متحده ، بخشی از بازار مصرفکننده شروع به جستجوی «چیزهای بهتر در زندگی» کرد و راه را برای رویکردی جدید به قهوه باز نمود. این دوره نه با بهبود چشمگیر در خود قهوه ، بلکه با یک تغییر انقلابی در نحوه فروش و مصرف آن تعریف شد و قهوه را از یک کالای خانگی ساده به یک تجربه اجتماعی و یک لوکس مقرونبهصرفه تبدیل کرد.
پیدایش موج دوم را میتوان به چند چهره visionary کلیدی نسبت داد که وضع موجود را رد کردند. آلفرد پیت ، یک مهاجر هلندی که از کیفیت پایین قهوه آمریکایی ناامید شده بود ، به طور گستردهای به عنوان یک شخصیت بنیانگذار شناخته میشود. در سال ۱۹۶۶، او «پیتس کافی اند تی» را در برکلی ، کالیفرنیا تأسیس کرد ، با الهام از سنتهای غنی قهوه اروپا و قهوههای تیره و پرطعم اندونزی. پیتس دو مفهوم رادیکال برای آن زمان را ترویج کرد: تأمین دانههای عربیکای با کیفیت بالا و تأکید بر تازگی از طریق برشتهکاری در فروشگاه. تعهد او به پروفایل برشتهکاری تیرهتر و دانههای بهتر، طرفدارانی را به خود جلب کرد و مهمتر از آن ، او سه بنیانگذار آنچه که به قدرتمندترین نیروی موج دوم تبدیل شد، یعنی استارباکس، را آموزش داد.
استارباکس که در سال ۱۹۷۱ در سیاتل تأسیس شد ، به عنوان یک برشتهکاری فروتن با الهام از مدل پیتس شروع به کار کرد. با این حال ، تبدیل آن به یک غول جهانی با سفر یکی از رهبرانش ، هاوارد شولتز، به میلان کاتالیز شد. او رویای آوردن فرهنگ قهوهخانه ایتالیایی - تئاتر باریستا ، فضای اجتماعی و نوشیدنیهای مبتنی بر اسپرسو - را به آمریکا در سر داشت. استارباکس به محبوبکننده بزرگ موج دوم تبدیل شد ، مفهوم قهوهخانه را در سطح جهانی مقیاس داد و واژگان جدیدی از قهوه را به تودهها معرفی کرد.
فلسفه اصلی موج دوم ، ارتقای مصرف قهوه به یک تجربه بود. تمرکز از محصول مصرفی در خانه به آیین اجتماعی در کافه منتقل شد. قهوهخانه به عنوان «مکان سوم» - یک محیط راحت و پذیرا دور از خانه و محل کار که مردم میتوانستند در آن معاشرت کنند ، مطالعه کنند یا استراحت کنند - معرفی شد.
محصولات ارائهشده این تمرکز تجربی را منعکس میکردند. معرفی نوشیدنیهای مبتنی بر اسپرسو مانند کاپوچینو ، لاته و ماکیاتو به مشخصه این دوره تبدیل شد. این نوشیدنیها ، که اغلب با سیروپها ، خامهها و شیرینکنندهها طعمدار میشدند ، برای ذائقهای که به تلخی موج اول عادت کرده بود ، قابل دسترستر بودند و حسی از پیچیدگی و لذت را ارائه میدادند. «تجربه استارباکس» یک بسته با دقت طراحیشده بود: فضای دنج با نورپردازی خاص ، عملکرد باریستاهای دوستانه و جایگاه اجتماعی که با حمل یک فنجان برنددار به دست میآمد ، اغلب از کیفیت ذاتی خود قهوه در پیشنهاد ارزش آن مهمتر بود.
با وجود این ، موج دوم گامی به جلو در آگاهی از محصول بود. برای اولین بار، بستههای قهوه با کشور مبدأ خود – کلمبیا، برزیل ، اتیوپی - برچسبگذاری شدند و مردم را با این ایده آشنا کردند که جغرافیا بر طعم تأثیر میگذارد. این آگاهی نوپا با تأسیس انجمن قهوه تخصصی آمریکا (SCAA) در سال ۱۹۸۲ نهادینه شد؛ سازمانی که شروع به ایجاد استانداردهای رسمی برای آنچه «قهوه تخصصی» را تشکیل میدهد ، کرد و بستری برای تکامل مداوم صنعت فراهم نمود.
در حالی که خالصگرایان به درستی از موج دوم به دلیل دانههای اغلب بیش از حد برشتهشده و نوشیدنیهای پر از شکر آن انتقاد میکنند ، اهمیت تاریخی آن را نمیتوان نادیده گرفت. این موج به عنوان یک «اسب تروآ» عمل کرد و پیششرطهای لازم برای موج سوم را ایجاد نمود. با آموزش واژگان جدید ، هرچند ابتدایی ، قهوه به مخاطبان انبوه و معرفی خود مفهوم قهوه «بهتر» ، به عنوان یک دروازه حیاتی عمل کرد. این موج بازاری از مصرفکنندگان کنجکاو ایجاد کرد و زیرساخت کافهای را تأسیس نمود که جنبش صنعتگرانه بعدی بر آن بنا شد. بدون کار بازارسازی و آموزشی موج دوم ، تمرکز شدید موج سوم بر کیفیت و خاستگاه ، احتمالاً یک جایگاه کوچک و غیرقابل دسترس باقی میماند.
